A więc CATI?

W dobie zażartej walki z konkurencją, pełnej agresywnych kampanii marketingowych, coraz częściej odchodzimy do tego, co najważniejsze – od prawdziwych potrzeb klienta. Prawdziwych, to znaczy realnie przez niego odczuwanych, a nie wykreowanych przez cały sztab pracujących nad tym specjalistów. 

I już mało kto pamięta, że czasami wysłuchanie osób, do których rzeczywiście nasz produkt bądź usługa są skierowane, jest najwyższą gwarancją sukcesu. Jak najlepiej poznać opinie klientów – tych obecnych, jak i potencjalnych? Na rynku istnieje wiele umożliwiających to narzędzi. Ja polecam CATI.

Zacznijmy od rozszyfrowania skrótu i odpowiedzenia na pytanie: czym w ogóle to badanie jest. CATI, czyli Computer Assisted Telephone Interview to wywiad telefoniczny wspomagany komputerowo, będący formą ilościowego badania, którego celem jest zebranie informacji i opinii.

Dzięki wykorzystaniu technik teleinformatycznych, pozwala na uzyskanie szerokiego spektrum danych oraz umożliwia dynamiczne sterowanie wywiadem. Pozwala na bieżące filtrowanie zadawanych pytań ze względu na uzyskiwane odpowiedzi.

Rozmowa przeprowadzana jest w biurach typu call center przez wyszkolonego ankietera (a przynajmniej tak być powinno, co niestety w niektórych firmach oferujących badania tego typu pozostawia wiele do życzenia). Odpowiedni trening osoby przeprowadzającej rozmowę jest szalenie istotny. Powinien on obejmować nie tylko zaznajomienie pracownika z systemem komputerowym i sposobem wypełniania ankiety, ale i zapoznanie go każdorazowo z treścią danego badania i jego celem, a także szkolenie z zakresu umiejętności interpersonalnych przydatnych podczas zachęcania rozmówcy do udzielenia odpowiedzi. Niektóre firmy preferują wykorzystywanie filmów szkoleniowych, jednak nie oszukujmy się – choć często są one tańsze i łatwiej przeprowadzić trening w ten właśnie sposób, nie dorównują one zajęciom prowadzonym w małych grupach przez szkoleniowca czy supervisora. Tak – mamy tu jeszcze supervisora. Oprócz funkcji szkoleniowej pełni on również tę kontrolną i na bieżąco przygląda się pracy ankieterów. Jest to możliwe nie tylko dzięki nagrywaniu przeprowadzanych rozmów, ale również dzięki systemom teleinformatycznym i odpowiedniemu oprogramowaniu, które pozwalają na obserwowanie monitora pracownika (a tym samym przebiegu prowadzonej przez niego rozmowy). Budzi to mieszane odczucia, niektórzy ankieterzy skarżą się z tego powodu na dodatkowy stres, jednak jest to konieczne, przede wszystkim w celu ewentualnego feedbacku i korekty pewnych zauważonych błędów.

Jak wygląda samo badanie? Ankieter wyposażony w odpowiednie oprogramowanie komputerowe wybiera z bazy danych w sposób losowy (m.in. w badaniach badających poziom satysfakcji klienta) lub celowy na podstawie określonych kryteriów, swoich rozmówców. Podążając za odpowiednim skryptem, zadaje im konkretne pytania, a odpowiedzi notuje w programie, dzięki czemu na bieżąco jest informowany o stopniu zrealizowania ustalonej próby.  To zasadnicza zaleta, ale nie jedyna!

Mocnych stron badań CATI jest znacznie więcej. Zwróćmy uwagę, że to jedna z najszybszych metod zbierania informacji. Wyniki pojedynczej ankiety otrzymujemy automatycznie, a dzięki wsparciu programów komputerowych, nie trudny jest całościowy ogląd sytuacji i dokładniejsza analiza uwzględniająca odpowiedzi wszystkich respondentów. Samo badanie również nie wymaga dużego nakładu czasu i jest znacznie ułatwione ze względu na  to, że wykonywane jest przez telefon.  Na krótki czas realizacji badania, wpływa również bezpośredni sposób kodowania w komputerze uzyskiwanych odpowiedzi, co należy do obowiązków ankietera. 

CATI umożliwia również dotarcie do respondentów, którzy bywają nieuchwytni ze względu na brak czasu. Dlatego tak często badanie wykorzystywane jest, kiedy firmy potrzebują uzyskać dane od biznesmanów czy osób, których praca wymaga podróży służbowych, bądź ogólnie w ramach badań B2B.  Jest ono stosunkowo wygodne dla samych respondentów, którzy dodatkowo, inaczej niż w przypadku ankiet listownych bądź internetowych, mają możliwość ewentualnego rozwiania swoich wątpliwości poprzez zadanie ankieterowi pytania.

Metoda to szybka, a przy tym (o dziwo, bo to rzadko chodzi w parze) tania.  Mniej kosztuje jedynie badanie internetowe CAWI, które jednak, jak zauważyliśmy wcześniej, nie pozwala na bezpośrednią relację: respondent – ankieter.  A i to nie wszystko! Dzięki oprogramowaniu i stałej możliwości monitoringu (wszystkie rozmowy są nagrywane) badania są ustandaryzowane, a tym samym jego wyniki możemy uznać za wysoce wiarygodne.

Sceptycy tej metody wskazują jednak kilka jej minusów. Mianowicie, iż nie pozwalają na wykorzystanie zbyt wielu zmysłów. Jedyną możliwą do wykorzystania formą jest rozmowa, bez możliwości wykorzystania jakichkolwiek treści wizualnych i multimedialnych.
To ogranicza temat badań – np. rozpoznawalność marki i związanych z nią narzędzi identyfikacji wizualnej. Ograniczeniem jest również czas trwania rozmowy. Najczęściej jest to kilka – kilkanaście minut, co nie pozwala na wysoce szczegółowe badania i niekiedy na zebranie wszystkich potrzebnych informacji, a same pytania powinny mieć głównie charakter pytań zamkniętych.

Oczywiście, nie podważam tych twierdzeń, tym bardziej, że są one głęboko uzasadnione. W sposób automatyczny nasuwa się więc wniosek, że badanie przeprowadzone tą metodą nie sprawdzi się w projektach, w których nie wystarczy tylko słownie przekazana odpowiedź na zadane pytanie.

CATI to metoda coraz popularniejsza, a co za tym idzie coraz więcej firm i call center ma ją w swojej ofercie, a ze względu na to, cena badania cały czas spada. Obecnie w Polsce metody PAPI i CATI są wykorzystywane najczęściej i stanowią blisko ¾ przypadków wszystkich przeprowadzanych badań rynkowych. Tak szerokie zastosowanie o czymś świadczy.
Czy warto ją więc stosować? Tak, warto. Choć z pewnością nie jest to metoda polecana każdemu przedsiębiorstwu. W końcu, nie po to w świecie marketingu istnieje taka różnorodność metod i technik, aby każda służyła każdemu.

Marta Sypuła - Dyrektor ds. Marketingu w GM TAI Sp. z o.o.
* Artykuł powstał przy współpracy z  Pauliną Stefanów (copywriter) i Martą Roszak – Starszy Specjalista ds. PR